العلامات التجارية الفاخرة تحقق الملايين عبر تقنية ميتافيرس
يمكن أن تمتد قائمة انتظار حقيبة بيركين لسنوات، لكن بالنسبة للبعض، فإن الحقيبة الوحيدة التي يريدونها هي تلك التي لن يحصلوا عليها أبدًا.
The Dematerialized، وهي شركة بريطانية ناشئة تطلق عليها الشريكة المؤسسة كارينا نوبس اسم “المتجر الرقمي لأحلامك”، لا تبيع شيئًا سوى الكماليات الافتراضية؛ إنها سوق للملابس والإكسسوارات متواجد فقط عبر الإنترنت.
كانت أول قطعة أخرجتها في 12 ديسمبر 2020 عبارة عن سترة فضية بيعت بسعر 121 يورو (137 دولارًا). مثل جميع منتجاتها منذ ذلك الحين، تم بيع المجموعة الكاملة – 1212 عرضًا رقميًا – في غضون ثلاث ساعات.
عملت نوبس أيضًا مع Fabricant، وهي دار أزياء افتراضية هولندية، حيث يصمم المستخدمون ملابس حصرية لأفاتارهم الرقمية على المنصات الاجتماعية بما في ذلك VRChat، وهو عالم رقمي ثلاثي الأبعاد ازداد شعبيته خلال الوباء. سجلت شركة Fabricant أعلى عملية بيع في متجرها حتى الآن: 9000 يورو لقطعة ملابس واحدة (أو بشكل أكثر دقة : بدون ملابس).
يعمل Dematerialized على نموذج الأسهم المشهور من خلال ملابس الشارع، حيث يتم إطلاق حذاء أو حقيبة أو عنصر آخر في إصدار محدود، لا يزيد عادة عن 150 وحدة. تتوفر فقط علامة تجارية واحدة أو منتج مصمم بواسطة الكمبيوتر في أي وقت.
يحصل المشترون الناجحون على إن إف تي NFT، أو رمز غير قابل للاستبدال، وهو عبارة عن شهادة ملكية افتراضية تعمل على تقنية بلوكتشين. مع هذا الدليل على الأصالة، يمكن للمالك عرض حقيبة يد أو فستان على VRChat، حيث يتفاعل عشرات الآلاف من المستخدمين يوميًا من خلال الصور الرمزية، ويتفاخرون بأزيائهم.
بيعت مجموعة Burberry’s Sharky B في Blankos Block Party بحوالي 400 ألف دولار.
قد يبدو الأمر سخيفًا، حيث تنفق الكثير من الدولارات على الكماليات التي لا يمكنك لمسها أو الإمساك بها، لكن اللاعبين استخدموا الملابس منذ فترة طويلة لتأسيس هويتهم عبر الإنترنت بفخر، تمامًا كما يفعل الناس في العالم الحقيقي.
يتم شراء هذه الملابس أو الأصداف، التي يطلق عليها اسم “الجلود”، من قبل اللاعبين لتخصيص مظهرهم بشق الأنفس في لعبة عبر الإنترنت.
والمديرين التنفيذيين في صناعة الأزياء يأخذون هذا الاتجاه على محمل الجد، خاصة بعد إعادة تسمية Facebook باسم ميتا (Meta Platforms Inc).
أعاد تركيزه على إنشاء عالم رقمي محاكى حيث يمكن للمستخدمين التفاعل كما لو كانوا في مساحة فعلية حقيقية. فجأة، من المحتمل أن تصبح هذه الممارسة المتخصصة كبيرة جدًا. في إعلان فيديو صدر في أكتوبر عن خططها، يمكن رؤية الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج يستخدم الصور الرمزية الخاصة به وزملائه لتجربة الملابس، وبطاقات اللعب، ودفع أجور الفنانين، وحتى الذهاب لركوب الأمواج. وأوضح زوكربيرغ:
“ستكون الصور الرمزية شائعة مثل صور الملف الشخصي اليوم، ولكن بدلاً من الصورة الثابتة، ستعيش تمثيلات ثلاثية الأبعاد لك وتعبيراتك وإيماءاتك”. “سيكون لديك خزانة ملابس افتراضية لمناسبات مختلفة صممها منشئو محتوى مختلفون ومن تطبيقات وتجارب مختلفة.”
وتابع ليصف كيف يمكن أن تساعد Meta المبدعين في صنع الملابس والديكور المنزلي والإكسسوارات التي يمكن حملها من منصة إلى أخرى – على سبيل المثال ، من عالم Meta إلى عالم ألعاب Halo .
من خلال اختيار اسم ميتا، يأمل عملاق وسائل التواصل الاجتماعي في المطالبة ببعض الملكية على مجموعة جديدة من الاحتمالات.
تتضمن ميتافيرس “metaverse” ( كما هو معروف التضاريس المتوسعة للبيئات الافتراضية ) Roblox، وهي منصة حيث يمكن للمستخدمين إنشاء ألعاب ومناطق جغرافية للآخرين، و Fortnite، لعبة المعارك متعددة اللاعبين التي أصبحت الآن أيضًا مساحة اجتماعية وأبرمت مؤخرًا صفقة مع Ferrari. قال تيم سويني، الرئيس التنفيذي لشركة Epic Games Inc. التي تصنع Fortnite، في نوفمبر إن metaverse لديه القدرة على أن يصبح جزءًا بملايين الدولارات من الاقتصاد العالمي.
غير المادي هو المحرك الأول في هذه الحدود التالية. بالإضافة إلى VRChat، ستكون عناصر المتجر أيضًا قادرة على الظهور في عوالم منافسة قائمة على بلوكتشين مثل Decentraland و Cryptovoxels و Somnium Space، حيث تكون العملة كلها رقمية ويكون المشاركون “يمتلكون” طرود “الأرض” المستخدمة لتخزين و بيع العناصر.
لا يمكن ارتداء الملابس اللامركزية في لعبة Roblox أو Fortnite. ولكن إذا سارت الأمور بالطريقة التي توقعها زوكربيرج، فستكون الكماليات الرقمية قريبًا سمة مشتركة لهذه العوالم أيضًا. أطلقت علامات تجارية مثل Gucci و Balenciaga و Burberry منتجات في كليهما (انظر القسم الأخير).
إذن : لماذا الموضة أولاً؟
لا توجد صناعة في المدرسة القديمة احتضنت هذا الاتجاه تمامًا مثل الموضة. إنه تناقض جذري مع ما كان عليه قبل 20 عامًا، عندما سخرت العلامات التجارية من الإنترنت 1.0. حتى بحلول عام 2008 ( بعد ثلاث سنوات من بدء Amazon Prime ) باعت ثلث الشركات الفاخرة التي شملتها دراسة Forrester Research السلع عبر الإنترنت. بحلول ذلك الوقت، كان لدى برادا بالكاد موقع على شبكة الإنترنت.
في مارس 2016، قبل ولادة العديد من هذه العوالم الافتراضية، شاركت كيري مورفي في تأسيس فابريكانت ( Fabricant)، أحد شركاء العلامة التجارية الرئيسيين في متجر Nobbs الرقمي متعدد الأقسام. بصفته خبيرًا في المؤثرات المرئية للأفلام والإعلان، قام بإحضار المدير الإبداعي أمبير سلوتن( Amber Jae Slooten)، وهو أول شخص يتخرج من معهد أمستردام للأزياء بمجموعة من التصميمات الرقمية بالكامل.
تقول مورفي:
“لقد كافحت في طريقها حتى لا يكون لديها أي عناصر مادية في محفظتها”. “لقد جاء دافعها حقًا من حادثة رانا بلازا في بنغلاديش، حيث انهار المبنى وقتل أكثر من 1100 شخص يعملون في الأزياء السريعة.” بعد ذلك، اتخذ سلوتن موقفًا ضد صناعة الأزياء المادية.
كان أول مشروع كبير لشركة فابريكانت مع IT Hong Kong، وهو متجر فاخر متعدد الأقسام، استأجر الفريق لتصنيع الملابس الواقعية من ما يقرب من 100 علامة فاخرة في صورة ثلاثية الأبعاد جاهزة metaverse.
لكن ميرفي أرادت من سلوتن أن تنتج تصاميمها الخاصة – تحقيقاً لمهمتها الأخلاقية والإبداعية-. في أوائل عام 2019، انضمت شركة فابريكانت إلى شركة Dapper Labs للألعاب القائمة على بلوكتشين في أول ملابسها الافتراضية، وهو فستان، تم طرحه في مزاد علني في قمة Ethereal التي تركز على تقنية بلوكتشين في نيويورك في مايو من ذلك العام.
تم بيعها مقابل ما يعادل 9500 دولار بعملة الإيثريوم. (تبلغ قيمة نفس العملة الرقمية الآن حوالي 150 ألف دولار). يقول مورفي، “لقد قمنا حرفياً ببيع JPEG، (صورة) مع عقد ذكي على محرك أقراص USB يتحقق من ملكية [المشتري]”، مشيرًا إلى أنها تأتي مع الحق في الحصول على العنصر الذي تم تعديله بواسطة شركة فابريكانت على ثلاث صور مختلفة. أهدى المشتري الفستان لزوجته التي نشرت صوراً لنفسها وهي “ترتديه” على وسائل التواصل الاجتماعي.
كان مورفي وفريقه يخدعون هذا النوع غير العملي من المعاملات على مدار العامين الماضيين. لدى فابريكانت الآن نظامها الأساسي الخاص، حاليًا في مرحلة تجريبية.
يقول مورفي:
“يمكن للمستخدمين إنشاء أزياء رقمية خاصة بهم، وسكها [التحقق من صحتها] على بلوكتشين، واستخدامها كأداة يمكن ارتداؤها في ألعاب مختلفة متعددة أو عمل مرشح Snapchat منها”. “نحن نركز حقًا على اقتصاد المبدعين، حيث نجعل الجميع مصممًا رقميًا للأزياء.”
إذا قام هؤلاء الهواة Armanis ببيع تصميماتهم لزملائهم المستخدمين، فإن فابريكانت يتلقى رسومًا بنسبة 10٪. لقد دعت 50 تصميمًا فقط لهذه المرحلة الأولية، لكنها ستفتح ما يصل إلى 5000 آخرين في وقت لاحق من هذا الشهر.
الهوامش ضخمة
نظرًا لعدم وجود مواد خام للشراء، والعمالة قليلة جدًا، فإن الملابس الافتراضية تكاد تكون كلها ربحًا. (تستغرق خياطة الملابس الراقية أيامًا، أو حتى أسابيع، مقارنةً بتعديل قوالب الملابس المبرمجة مسبقًا، والتي يمكن أن تستغرق دقائق.) كما أن تصميمات السك في ميتافيرس تفتح آفاقًا ضخمة للإبداع. بعد كل شيء، يمكن أن تبدو الملابس مثل أي شيء يريده المصمم؛ لقد ولت القيود التي تفرضها عادة إجراءات السوق أو حتى الجاذبية أو المنطق.
يمكن لأي شركة لديها تصميمات أرشيفية لعقود من الزمن تحويل تلك الملكية الفكرية إلى تدفق إيرادات جديد، وإعادة إصدار القطع على أنها ميتافيرس فقط. يمكن للعلامات التجارية البائدة أن تتمتع بحياة افتراضية جديدة بأقل قدر من الاستثمار، فكر في فستان جراد البحر من Schiaparelli أو قبعة Jackie Kennedy من Halston.
تعمل المستشارة كاثي هاكل على هذه الفكرة بالضبط. اكتسبتها خبرتها في توجيه المبتدئين إلى هذه العوالم الافتراضية لقب عرابة ميتافيرس.
“ليس كل ما يصنعونه في ميتافيرس يحتاج إلى أن يكون جديدًا. يمكنهم الاستفادة من سنواتهم العديدة من تاريخهم وتراثهم وتقديم إرثهم إلى الأجيال الجديدة. “الحنين هو شعور قوي، وفي نهاية المطاف، الإبداع هو الإبداع.”
زائد! لا تكدس، لا خصومات
يعتقد غونزالو كروز (Gonçalo Cruz ) أن الوعي بالموارد سيحفز طفرة في الرفاهية الافتراضية. إنه المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة PlatformE، وهي مزود تقني يقع مقره في بورتو، البرتغال، يساعد العلامات التجارية التقليدية في تحسين ونشر عروض ثلاثية الأبعاد لأشياء مثل الملابس. قام العملاء بتضمين كل من التكتلات الفاخرة الكبرى، Kering و LVMH، لعلامات تجارية مثل Gucci و Dior. استدعى Farfetch و Nordstrom أيضًا خبرته.
يقول كروز إن الرفاهية الافتراضية يمكن أن تحل مشكلة زيادة العرض التي تعيق نمو القطاع. ظهرت المشكلة بعد الحرب العالمية الثانية، عندما ابتكر المصممون الفرنسيون مجموعات أرخص وأقل تكلفة لتعزيز أرباحهم النهائية. يقول كروز إن هذا التركيز على الحجم أدى في النهاية إلى نظام الموضة السريع الذي يستنزف الموارد والذي يسود اليوم.
يقول عن صناعة الأزياء عمومًا:
“كل علامة تجارية مفرطة في الإنتاج، ولديها مخزون زائد، ومن الواضح أنها تمتلك مخزونًا في نهاية الموسم”. “لذا تبدأ في الخصم، وهذه قصة لا تنتهي أبدًا. ترى 90٪ خصومات في منافذ البيع الآن. هذا يقلل من قيمة العلامة التجارية “.
يجادل بأنه من خلال تدريب المتسوقين على البدء من الناحية الافتراضية أولاً، يمكن لجميع أنواع العلامات التجارية القضاء على مبيعات نهاية الموسم هذه تقريبًا. تخيل عرض أزياء افتراضي ( جيش من جيجي حديد الرقمي يتأرجح صعودًا وهبوطًا على منصة عرض خيالية ، مُجهزة بمجموعة متنوعة من التصاميم). يمكن للمستهلكين الفعليين تقديم طلبات من شاشاتهم، مما يسمح للعلامة التجارية بإنتاج ما تم بيعه فعليًا فقط ( بدلاً من ملء عدد لا نهائي من ملابس Zaras أو Ralph Laurens بملابس حقيقية لتجربتها). سيكون لدى الأفاتار حجم مدمج ويمكنهم اختبار الأزياء لنظرائهم في الحياة الواقعية.
أو، إذا كان الزي تم شراؤها فقط من أي وقت مضى لهذه الصورة الرمزية، مثل محفظة غوتشي الظاهرية التي تباع مايو ل أكثر من حقيبة واحدة في العالم الحقيقي، ثم هذه الملابس لا يجوز أبدا أن يكون مخيط على الإطلاق.
تلتزم كروز بهذه الفكرة لدرجة أن PlatformE تتجاوز الآن عملها مع Kering والشركة لإطلاق علامة داخلية، Valaclava. ستظهر لأول مرة على الإنترنت، مع عناصر مصممة بشكل مجهول من قبل فنانين ورسامين بعضها بخلفيات أزياء، والبعض الآخر لديه خبرة قليلة في هذا المجال.
الزي الذي تراه على المدرج الافتراضي سيتم بيعه على أنه NFT، والذي سيمتلكه المزايد الأعلى، مثل براءة اختراع. لن يحصل المشتري على نسخة مادية من الثوب، على الرغم من أنه سيحصل على جميع المعلومات الفنية اللازمة لصنعه في العالم الحقيقي إذا رغب في ذلك. سيتمكن ثلاثمائة متسوق آخر من شراء إصدارات العالم الحقيقي من المظهر بدون NFT، لأن بعض الناس ما زالوا مهتمين بهذا النوع من الأشياء.
المكافأة: الإيرادات، إلى الأبد
هناك سبب آخر لتسرع العلامات التجارية الفاخرة لتبني NFTs والتصميمات الافتراضية: السوق الثانوية وإعادة البيع، التي تشتهر بها شركات مثل RealReal Inc و Fashionphile Group LLC. يتيح إعداد إن إف تي للملصقات أخيرًا تحقيق الدخل من سوق كافحوا منذ فترة طويلة من أجل كسره. تضمن إن إف تي الأصالة، والتي لا تشجع المقلدة، ويمكنها تضمين ما يعادل بقايا ممثل المسرحية الهزلية في كل فستان أو حقيبة فاخرة.
يوضح هاكل :
عادةً إذا تم بيع شيء ما [في موقع إعادة البيع] الآن، فإن Hermès لا يجني فلساً واحداً من ذلك. ولكن مع العناصر الرقمية، هناك فرصة كبيرة لاستمرار الإيرادات عند إعادة بيعها.
كل ما يتطلبه الأمر هو أن تتضمن الشهادة الذكية أو إن إف تي رسوم حقوق الملكية أو حصة الإيرادات في المعاملات المستقبلية، مما يضمن للمصمم الأصلي نسبة مئوية من المبلغ المدفوع. تعمل شركة فابريكانت بالفعل على هذا النحو على نظامها الأساسي المدعوم من المبدعين من خلال الحصول على ملكية بنسبة 5٪ عند إعادة بيع الملابس بعد أول عملية شراء.
إذن، هل هذه نهاية الأشياء الحقيقية؟
باختصار لا، على الأقل ليس بعد، يظل تصميم الأزياء الافتراضية عملاً متخصصًا. واحدة من أكبر العوائق تظل الخراقة في كيفية ارتداء ما تم شراؤه. هناك حواجز تكنولوجية بين الميتافرسات، كما أعلنها زوكربيرج. وما زلنا بعيدين عن عالم تنتشر فيه نظارات الواقع المعزز، التي تم الترويج لها أيضًا في عرضه التقديمي ميتا. (في هذا العالم، يمكن ارتداء ثوب افتراضي على جسدك الفعلي حتى يعجب المارة الذين يرتدون العدسات).
ولكن هناك جيل كامل من الشباب الذين نشأوا وهم يلعبون ألعاب الفيديو في بيئات يكون فيها ما تبدو عليه وما “لديك” ذا قيمة. بالنسبة لهم، فإن فكرة الاستثمار في مظهرك الرقمي منطقية تمامًا. لذا، في حين أن ازدهار بعض هذه الأفكار قد يبدو بعيد المنال، إلا أن جذورها عميقة بالفعل.
يتوقع غالا فربانيك، وهو لاعب متعطش ومؤسس شركة Tribute Brand، التي تبيع الأزياء الرقمية التي يمكن مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي، أنه في المستقبل، “ستحدث كل لحظات الموضة في العالم الرقمي”. بعبارة أكثر بساطة، سنرتدي ملابس مريحة على الأرض ونعرض أسلوبنا في نظيراتها الافتراضية.
تعترف نوبز من The Dematerialised أن هدفها النهائي هو فتح متجر لا يبيع شيئًا سوى الملابس الافتراضية. “ماري كوندو تخبرنا منذ بعض الوقت أن لدينا الكثير من الأشياء في خزانة ملابسنا، وكلنا نعرف ذلك،” كما تقول. “أعتقد أننا سنذهب إلى الأشخاص الذين لديهم مجموعة ملابس رقمية أكبر من مجموعة الملابس المادية.”
مدرج المستقبل
بالفعل، الأسماء الكبيرة تطالب بمطالبة في metaverse. حديقة Gucci، على سبيل المثال، نافذة منبثقة على Roblox باعت تصميمات العلامة التجارية، شهدت حقيبة واحدة تجلب 4000 دولار نقدًا في العالم الحقيقي. أعلنت شركة Nike Inc. أيضًا عن شراكة متعمقة مع المنصة لإنشاء Nikeland، عالم افتراضي على غرار مقر الشركة في ولاية أوريغون والذي يعرض سلعًا حصرية للبيع. في سبتمبر، أحضر Balenciaga مجموعة من الملابس في Fortnite. يتم شراء هذه “الأشكال” أو الملابس الخاصة بشخصيات اللعبة باستخدام V Bucks، وهي عملة عالم Fortnite. (تكلف V ‑ Bucks أموالًا حقيقية للحصول عليها).
أعلن ذراع رأس المال الاستثماري في Tommy Hilfiger عن شراكة مع EWG Virtual، وهي وكالة تسويق فيروسية، للتركيز على ما يسمى بـ v-commerce. حتى لا يتم التفوق عليها، ابتكرت بربري سلسلة من الشخصيات الفريدة تسمى Sharky B ( إبداعات NFT قابلة للعب كاملة مع jetpack وشارات الذراع وأحذية البلياردو ) للعيش في Blankos Block Party من Mythical Games. بيعت المجموعة بسرعة، بحوالي 400000 دولار.
لكن لا شيء يقارن بجهود Dolce & Gabbana لتسوية ميتافيرس. في معرض Alta Moda في البندقية في سبتمبر، كشفت العلامة التجارية النقاب عن مجموعة منفصلة من تسعة إطلالات من الملابس والإكسسوارات الرجالية والنسائية، المرفقة أيضًا بـ NFTs. أربعة تصميمات كانت افتراضية فقط؛ وشملت البقية ثوبًا حقيقيًا. بيعت هذه المجموعة المستقبلية في المزاد، وبلغت قيمتها 5.7 مليون دولار .
